「ヒットを捉えることが難しくなっている」というのは、音楽業界に限らず、多くのマーケッターが抱えている課題だろう。ドラマやCMとタイアップをすれば必ずヒットするという時代ではなくなってきている。テレビや新聞、雑誌、ラジオのマスメディアから情報を得ていた時代と異なり、情報入手の手段が多様化、細分化されたことでヒットの生まれ方も変わっている。博報堂ＤＹコンテンツビジネスラボ（※1）では、音楽ヒットの変遷や令和以降の音楽ヒットを生活者視点で捉えた『祥伝社新書・令和ヒットの方程式』を、2024年11月に刊行した（※2）

　連載第1回の本コラムでは、新書でも取り上げている “国内音楽ファンとその構造”の分析をご紹介するとともに、国内の音楽シーンを盛り上げた2組のアーティスト「Creepy Nuts」「AKASAKI」について、どんな利用層がどのようにヒットを支えたのか、コンテンツビジネスラボの独自の視点で読み解いていく。

　それでは、早速ヒットの背景に、ディープ・ダイブしていきたい。 （Text: 博報堂ＤＹグループ コンテンツビジネスラボ）

最新の調査データから見る、国内の音楽利用層とその構造

　まずは、国内の音楽利用層にどのような特性を持ったリスナーがいるのかを俯瞰したい。そのために、今回、コンテンツビジネスラボのオリジナル調査データであるコンテンツファン消費行動調査（※3）を活用して、音楽利用層のクラスター分析を実施し、各クラスターがどのような人となりをしているのかを分析した。なお、音楽利用層の分類にあたっては、音楽を楽しむ際に参考とするメディア、サービスによって利用するアーティストも異なるのではないか、との仮説のもと、コンテンツ調査で聴取している音楽参考情報源の傾向によって利用層を分けている。

　図１に示す、11の円が今回の分析からみえてきた音楽利用層の顔ぶれだ。円のサイズは、各利用層の推定人口で、横軸が「音楽参考情報源の平均個数」、縦軸が「年間平均支出金額」だ。各平均値を堺に、音楽参考情報源の平均個数と年間平均支出金額の4象限で消費傾向を俯瞰できる。また、9層は、推し活をしている割合が全体平均と比して比較的高い「推し活層」、 自分が気に入った、広めたいアーティストを見つけるとポジティブに周囲に広げる「口コミ奨励層」に大別できる。それぞれの層で、デモグラフィックや好まれる音楽ジャンルなどに特徴があり、音楽を楽しむ際に参考にしている情報源によって、顔ぶれは全く異なることがわかる。

図1：音楽利用層の9クラスタ

図2：音楽利用層の9クラスタの特徴

トレンドを捉えて深くのめり込みたい「令和トレンドセッター層」

　図1で、年間での音楽支出金額が全体平均以上で音楽コンテンツ消費に活発な層の1つが「令和トレンドセッター層」だ。連載1回目は、こちらの層に注目し、「Creepy Nuts」「AKASAKI」のヒットの考察につなげていきたい。

　この層は、デジタルメディアを中心に広く音楽トレンドにアンテナを立て、ニューカマーや、話題のアーティストへの感度が高い層である。「X(+55.3pt)」や、縦型動画が主流の「Instagram(+37.3pt)」「YouTube(+6.6pt)」「TikTok(+4.7pt)」といったデジタル接点を中心に、音楽の情報を摂取している。

　10〜20代の学生がボリュームゾーンで、9つのクラスターの中で最も若い。音楽に対しては、「音楽性(+3.1pt)」はもちろんのこと、「SNSで話題になっていること(+3.2pt)」を最も重視する。さらに、コンテンツ全般の消費意識として、過去に利用したコンテンツをリピートする傾向があり(+21.9pt)、自らをオタクであると自認している(+14.0pt)。トレンドを重視するだけではなく、音楽に限らずコンテンツに対して深くのめり込むマインドも持ち合わせているといえよう。

　お金の使い方にも目を向けてみたい。年間平均支出金額は4万3,770円と、9つのクラスターの中では、「強火令和アイドル推し層」「Jポップアイドル推し層」に次いで、3番目に金額規模が大きく、積極的に音楽コンテンツを消費する層だ。ライブやフェスなどの「リアルイベント(+8.6pt)」や「レンタル(+8.2pt)」、定額配信サービスの利用などの「マルチデバイス(+7.1pt)」とリアルからデジタルまで幅広くお金を使い、リアルでもしっかりお金を落とす層であることがわかる。

図3：令和トレンドセッターの特徴

令和トレンドセッター層が生み出す参加型のフィードコンテンツ

　コンテンツビジネスラボでは、「コンテンツの作品そのものではない情報が、コンテンツ消費のきっかけになる機会を作っている」と捉えている。ここで言う「作品そのものではない情報」とは、たとえば、作品周辺の小ネタや有識者による作品の批評、周辺情報、生活者によるUGCや口コミ情報などである。我々は、このようなコンテンツの付帯情報を「フィードコンテンツ」と呼び、フィードコンテンツがコンテンツ消費のきっかけとなり、ヒットを後押しすると考える。このような行動は、コンテンツ調査によると、全体ベースでは1〜2割程度だが（図3）、各音楽利用層のうち推し活比率が高い層は、積極的に行っていることが明らかとなっている。

　ここでは、これまでご紹介してきた「令和トレンドセッター層」のフィードコンテンツの生成行動をご紹介したい。他の層のフィードコンテンツの生成行動の詳細については、『令和ヒットの方程式』（※2）をご参照頂きたい。この層は、アーティストや楽曲の共感ポイントの代弁者であり、独自の視点でアーティストの魅力を引き出す。自ら好きなコンテンツに関する画像/動画を編集し（+11.2pt）サイトに投稿したり、好きなコンテンツの画像/動画をSNS投稿する（+17.2pt）など、フィードコンテンツの生成に積極的であることがわかる（図4）。ショート動画のアルゴリズムへの理解も深いことから、積極的にプラットフォームをハックして、「歌ってみた」「踊ってみた」「演奏してみた」など次世代の応援活動を行う。

「令和トレンドセッター層」は、ショート動画のアルゴリズムを熟知し、アーティストの世界観に自分の思いを重ねてフィードコンテンツの創作を行う。例えば、縦型ショート動画を活用した「歌ってみた」「踊ってみた」「演奏してみた」といったアーティストのダンスパフォーマンスや、楽曲の印象的なフレーズを歌い上げる「参加型フィード」や、シズル×ハッシュタグ型フィードアーティストの魅力をキャッチーに表現する写真とハッシュタグを組み合わせて、アーティストのパーソナリティや楽曲の魅力をシズル感をもって伝える「シズル×ハッシュタグ型フィード」などが代表的な例だ。 「参加型フィード」や「シズル×ハッシュタグ型フィード」は、音楽の消費意識や好みが異なる他の層へ、アーティストや楽曲の伝播を加速させるコンテンツであり、昨今のヒット事例を鑑みるに、アーティストのグローバルヒットのトリガーともなりうる。

図4：令和トレンドセッター層が生み出すフィードコンテンツ

　では、「令和トレンドセッター層」に代表されるような、音楽の楽しみ方や広め方、生み出されるフィードコンテンツが、どのような音楽ヒットを後押ししたのか。12/25公開時点の“JAPAN Hot 100”で、「オトノケ」が4位、「Bling-Bang-Bang-Born」が7位と、2曲がTop10圏内の「Creepy Nuts」と、「Bunny Girl」が8位で急上昇中の「AKASAKI」に注目し、 Billboard Japan CHART Insightデータも活用して考察していきたいと思う。

（※1）博報堂ＤＹコンテンツビジネスラボとは

独自調査「コンテンツファン消費行動調査」の知見をもとに、近年企業のニーズが高まっているコンテンツを起点とした広告やビジネス設計の支援を行う専門チーム。独自に提唱する「コンテンツファン発火モデル」を用いて、企業やコンテンツホルダーが実施するコンテンツを起点とした広告コミュニケーションの設計支援や、新規事業・サービス展開のマーケティング支援等を行っている。博報堂ＤＹホールディングスのナレッジ開発職、博報堂のマーケティングプラナー、博報堂ＤＹメディアパートナーズのコンテンツプロデュースの専門家などで構成されるメンバーは、スポーツ、ドラマ、アニメ、ゲーム、音楽など、さまざまなカテゴリの熱心なファンでもあり、コンテンツに対する豊富な知見と情熱を有している。

（※2）令和ヒットの方程式

『令和ヒットの方程式』

◎目次
はじめに～令和の音楽とヒットの変化
第1章 ヒット方程式の変遷
第2章 音楽ファンの実態
第3章 フィードコンテンツとヒットの方程式
第4章 アーティスト別ヒット考察
第5章 鼎談 令和のヒットを考える
スージー鈴木氏（音楽評論家）×柴那典氏（音楽ジャーナリスト）
×礒﨑誠二氏（ビルボードジャパン・チャートディレクター）
おわりに～音楽ファンとアーティストが一緒にヒットを作る時代

『令和ヒットの方程式（博報堂ＤＹグループ コンテンツビジネスラボ 著）』が、11月1日に祥伝社から発売された。
　本書では、コンテンツビジネスラボ独自の「コンテンツファン消費行動調査 2024」のデータをもとにクラスター分析を行い、そこから導き出された「ヒットの方程式」とグローバルチャートに名を連ねるアーティストのヒット要因について考察している。
　また、第5章では音楽評論家のスージー鈴木と音楽ジャーナリストの柴 那典、ビルボードジャパン・チャートディレクターの礒﨑誠二による鼎談を実施。令和のヒットについて新たな視点を提供する一冊となっている。

イベント情報
【スージー鈴木 ×柴那典 × 礒﨑誠二 ×博報堂DYグループ コンテンツビジネスラボ「データで読み解く“音楽ヒット”」『令和ヒットの方程式』（祥伝社）刊行記念】
2025年1月21日（火）19:30～
下北沢 B&B
チケット：来店参加　2,750円（席数限定、1ドリンク付）
オンライン　1,650円
サイン入り書籍付きオンライン　1,650円＋書籍『令和ヒットの方程式』1,155円
https://bookandbeer.com/event/bb20250121a/

（※3）「コンテンツファン消費行動調査2024」調査概要

調査対象者：全国10,000人
年齢：15～69歳（性別×年代×居住地域の人口構成比に従って割り付け）
調査手法：インターネット調査
調査時期：2024年2月27日（火）～3月8日（金）
調査・分析：博報堂ＤＹホールディングス　マーケティング・テクノロジー・センター、博報堂ＤＹメディアパートナーズ コンテンツビジネスセンター

世界にまで伝播したCreepy Nuts

　Creepy Nuts（クリーピーナッツ）は、R-指定とDJ松永からなるHipHopユニット。2013年に活動を開始し、2017年にメジャーデビュー。その人気から現代日本のメジャーシーンでHipHopの存在感を大きく強めたアーティストとも称される。メジャーデビュー後ミニアルバムとしてリリースした「よふかしのうた」（2019年）は“JAPAN Hot Albums”で11位、「かつて天才だった俺たちへ」（2020年）は同チャートで2位を獲得するなど順調にヒットを飛ばし、2024年にアニメ『マッシュル-MASHLE-』第2期のオープニング主題歌として書き下ろされた楽曲「Bling-Bang-Bang-Born」が大ヒットした。その結果、“JAPAN Hot 100”で通算19回の首位を獲得し、年間の“JAPAN Hot 100”を制した。また、世界でヒットしている日本の楽曲をランキング化した“Global Japan Songs Excl. Japan”でも歴代最長となる19週連続首位、通算24回の首位を獲得し、年間を制した。

図5：Creepy Nutsのチャート推移（2024年年間）※ポイント数は非公開

「Bling-Bang-Bang-Born」におけるヒットの広がり

　近年の日本アーティストのグローバルヒット曲としても象徴的な「Bling-Bang-Bang-Born」は、アニメ『マッシュル』の主題歌に起用された。このオープニング映像のサビで主人公たちが曲に合わせて踊るダンスが、 The Anime Man のYouTubeチャネルをはじめとして、TikTok などの動画プラットフォームに「#BBBB ダンス」として、数多く投稿されたことで世界中に広がっていった。Billboard JAPAN のCHART Insight GLOBALによると、「Bling-Bang-Bang-Born」リリース後、2024年1月18日公開時点で、アメリカで聴かれている日本の楽曲の4位にランクインしている。同時点でのJAPAN Hot100では、ランク圏外であったことから、国内より先にアメリカでの盛り上がりが先行していたことがわかる。実際に、多くの海外インフルエンサーがこのダンスを踊る様子を、動画プラットフォームを中心に投稿しており、とくにインドネシアなどの東南アジア、メキシコなどの中南米で人気となった。

　この例は、令和トレンドセッター層に刺さり、「歌ってみた」「踊ってみた」などの参加型フィードコンテンツが生まれたことで他のクラスターまで大きく広がっていったものと捉えることもできる。令和トレンドセッター層を摑み広がっていった要因の１つとして、近年注目されているドン・ドン・ドンドンドンという8ビートの後ろの二拍が16分のTieを使った3連音のようになっているリズムをベースにした「ジャージークラブ」の様式を踏襲しつつ、言語を超えて誰もが楽しみノレる音楽になっていたことが大きいと考えられる。とくにサビは、詳細な意味がわからずとも、言葉の響きも相まったリズムとグルーヴ感によって、誰もが印象的に感じられるものになっている。

　Creepy Nuts 自身はこの楽曲に対するインタビューの中で、サビは造語でいいから気持ちいいフレーズというのを意識したという。そして、 もともと別の歌詞だったのをレコーディング直前に現在の 〝ブリンバンバンボン〟というフレーズに変更したそうで、まさにその狙いが当たった結果と言える。言語を超えて”口気持ちいい”と思えるサビだからこそ、アニメの映像もこの音楽性に影響を受けたダンスの演出になったと考えられ、そのダンスが相乗効果を生み、「真似したくなる音楽とダンス」となったことで世界中に広がったのではないだろうか。

　また、「Bling-Bang-Bang-Born」のヒットにとどまらず、10月にはアニメ『ダンダダン』の主題歌でもある「オトノケ」をリリース。2024年10月23日公開の“JAPAN Hot 100”で1位を獲得した。この楽曲でも国内外を問わずさまざまなフィードコンテンツが生まれている。曲としてのつくりはもちろん同じではないものの、言語を超え気持ちいいと思える音やフレーズというのは共通している点だろう。今後も彼らがどのように生活者の感性に触れ、どんなフィードコンテンツが生まれていくのか注目だ。

ヒットを狙っていた高校生AKASAKI

　本コラムの執筆時点の12月中旬現在、“JAPAN Hot 100”に12週連続でチャートインし、今まさに急上昇中のアーティストであるAKASAKIは、18歳高校3年生のシンガーソングライター。16才で音楽活動を始め、その約1年後にTikTokに投稿したオリジナル曲「弾きこもり」で注目を浴びると、24年4月に同曲を正式にリリースし、アーティストとして本格デビューを果たす。7月には朝日新聞デジタルで連載されている「いしわたり淳治のWORD HUNT」（7月29日公開記事）で、いしわたり淳治氏が2曲目のシングル「波まかせ」を取り上げ「これからの活動が楽しみな新しい才能を見つけた」と高く評価するなど、早々に業界人からも高評価を得ていた。

　そして、彼の名前が特に広く世に名前が知られることになったのは同年リリースの「Bunny Girl」のヒットによるもの。2024年7月に自室で、新曲として一部を演奏している動画をTikTokに投稿したところすぐさまこの曲がトレンドになり、フルバージョンを聴きたいという声も次々と寄せられることになった。10月に満を持して同曲をリリースすると、勢いはそのままに、2024年10月16日公開の“JAPAN Hot 100”でもTop10入りを果たした。

図6：AKASAKIのチャート推移（2024年年間）※ポイント数は非公開

　それ以外にも、TikTok×Spotifyの「Buzz Tracker」10月度のMonthly Artists、LINE MUSIC「NEXT SPIKES vol.4」に選出。また、渋谷トレンドリサーチ「高校生トレンドTop.10」にアーティストから唯一選出されるなど、同世代の支持が急拡大したことが分かる。さらには、同時期に芸能人からも曲を評価・紹介するSNS投稿もあり、さらに幅広い世代に反響は広がった。高校卒業前に自身初となる単独ライブの開催も決定するなど、今まさに応援の声を集め躍進を続けている注目のアーティストだ。

「Bunny Girl」におけるヒットの広がり

　AKASAKIのヒットの広がりは、第75回NHK紅白歌合戦にも初出場する令和のヒットアーティストであるtuki.と類似する点がある。たとえば、SNS上で年齢が一目で分かるようにし、自身で作詞作曲しているのを示していた点。彼が最初に話題になったのはTikTokからであるが、TikTokはそのショート動画プラットフォームとしての特性上、ユーザーはタイムライン上の各動画をほぼ１秒でスキップするか否かを判断して見ているという。TikTokをよく見る令和トレンドセッター層の多くにさえもスキップせずに見ようと思わせる、「1秒キャッチ」として、こうした端的な自身の情報呈示が機能していた。こうした情報呈示は書籍でも紹介している、シズル×ハッシュタグ型フィードとなり、彼の投稿や彼の存在自体を話題拡散する後押しとなったのだと考えられる。

　さらには、当初はサビだけなど、楽曲を小出しにしていたことも類似している点だ。これによって、楽曲を聴いた人の期待感を煽り、リリースタイミングの盛り上がりにもつながっていった。特に「Bunny Girl」はフルバージョンの公開とともに、「歌ってみた」動画がYouTubeなどで数多く公開されたことも、この盛り上がりを裏付けている。

　特徴的なのはAKASAKIが自発的にこうした工夫をしていたことだろう。彼は当初、親に音楽の道で生きていくことを認めてもらうためにもヒットを狙っていたという。現にこうした彼の工夫した要素は功を奏し、楽曲「Buuny Girl」を契機に、TikTokや他SNSの令和トレンドセッター層から、彼や曲を紹介する投稿や、音源として使用した投稿が顕著に増え、さらに「歌ってみた」投稿なども生まれ、令和の王道リスナー層やストリーミングチャートザッピング層、ボカロ&ネット系音楽愛好家層などにまで知られることとなったのだ。

おわりに

　連載第1回は、『令和ヒットの方程式』でもご紹介している“国内音楽ファンとその構造”の分析に触れ、国内の音楽シーンを盛り上げた2組のアーティスト「Creepy Nuts」「AKASAKI」について、ヒットの変遷をご紹介した。

　今回、ご紹介した「参加型フィード」や「シズルハッシュタグ型フィード」は、アーティストの魅力をファン自身が独自に見出し、プラットフォームでの発信を通じて、他の層に伝播し、ファンを拡大させる影響力があることが、2組のアーティストの事例からも読み取れる。このように、ファンによる編集力も相まって、ますます、ファンとアーティストが一緒にヒットをつくる時代になっていることが、コンテンツファン消費行動調査データとBillboard Chart Insightデータの分析を通じて明らかになってきた。

　連載第2回以降も、「音楽利用層×その利用層が支えたヒット事例」の切り口で、国内やグローバルの音楽ヒットの動向、音楽ヒットを支えるメカニズムがどのように変容していくのか、ウォッチし、ご紹介していきたいと思う。