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『音楽の未来』レポート 谷和博(KKBOX)×本堂清佳(アマゾンジャパン) ~ストリーミングへの移行に伴うプロモーションの在り方とは?
株式会社ニューズピックスとBillboard JAPANによる、これからの音楽のあり方について考える「音楽の未来~NOW PLAYING JAPAN~」が、2019年8月から10月にかけて、全3回開催される。8月27日に開催された第1回目のカンファレンスでは、モデレーターに音楽ジャーナリストの柴那典氏を迎え、アジア大手の音楽聴き放題サービスKKBOXの国内展開を行うKKBOX Japan LLCより代表の谷和博氏、現在世界各国でストリーミングサービスAmazon Music Unlimitedを運営するアマゾンジャパン合同会社デジタル音楽事業部レーベルリレーションズ部長の本堂清佳氏の3名が登壇。世界のストリーミング市場の現状と、国内アーティストが世界で勝つための戦略をテーマにセッションが繰り広げられた。
ストリーミングへの移行に伴うプロモーションの在り方
柴 那典:従来の音楽は“売る”モノで、発売日に向けてプロモーションをし、CDを何枚売るかがひとつのゴールでした。それが今、音楽の売り方がCDなどのフィジカルからストリーミングへと変わってきています。また、かつては日本で売れてから海外進出するケースが多かったですが、現在は、もちろん言語や情報の壁はありますが、基本的に日本も他国も同じタイミングで展開されています。ストリーミングサービスが展開されるようになって音楽市場の在り方はどう変わったと思われますか?
谷 和博(KKBOX):台湾のマーケティングチームとの共通見解なのですが、K-POPはアジアそして欧米を含めたマーケティング・プランを組んでいて、リリース直後に世界を廻ります。台湾でライブをした時も、グループの中に中国語を話せるメンバーがいて、現地の言葉で盛り上げていました。TWICEも日本に来た時、日本語を話していましたが、ああいうアプローチを、楽曲リリースから世界に広がっていく前提のアプローチとしてしっかり準備・プランニングされているところが、音楽ストリーミング以降、楽曲が一気に世界中に広がっていく状況をきちんと捉えたマーケティングになっていると思います。
本堂 清佳(Amazon):フィジカルからストリーミングへの移行に伴うプロモーションの在り方という観点で言うと、“まず聞いてもらう”ための施策はどちらもあまり差異はなく、テレビ露出などの新譜プロモーションを中心に行われていると思います。一方、今の日本のストリーミングにまだ足りていないと思うのは、お客様に継続してもらうための施策ですね。フィジカルですと商品単価も高いので発売日付近の売上をドンっと最大化できればいいのですが、ストリーミングではお客様にずっと継続して聴いてもらう必要があります。もちろんサービスプロバイダー側はお客様に継続的にサービスを利用していただけるように様々な施策を打っていますが、もう少しアーティストと一緒に取り組めることがあるのではと思っています。例えば、日本のフィジカル市場では、好きなアーティストがランキング上位を獲得するための応援目的や、握手会などのイベントへの参加目的のために同じCDを複数購入するファンがいます。ストリーミングにおいても、アーティストのファンが継続的に聞き続けることでベネフィットを得られるような施策を強化することで、収益を伸ばすことができるのではと思っています。
柴:音楽ジャーナリストとしての僕の視点から、本堂さんがおっしゃられたことに関して言うと、ヒットの認識や概念が変わってきていると思うんです。かつて、ヒット曲といえば瞬間的な流行やブームのように、すぐに移り変わっていくものでした。その一方で森山直太朗さんの「さくら」のように、10年、20年ずっと聞かれているような楽曲などをロングヒットと呼んでいました。しかし近年、ストリーミングサービスの上位に入り続けているあいみょんの「マリーゴールド」のように、ヒット曲はすべからくロングヒットになってきています。この点について谷さんはどう思われますか?
谷:まさに今年象徴的だったのが、あいみょんの「マリーゴールド」でした。昨年末から今年の5月くらいまで連続してストリーミングチャートで1位を獲得しており、Official髭男dismの「Pretender」によって1位は交替しましたが、引き続き上位にランクインいます。これは同じリスナーが繰り返し聞いているからだと思いますが、このように長く聞かれる傾向がどんどん広がっていると思うんです。またこれらのランキングについては、単純にCDだと何枚売れた、ストリーミングだと何回再生されたというところに注目されがちですが、もっと深く見ると“何人のユーザーが”何回聞いたかという、アーティスト楽曲に対するユニークユーザー単位でのエンゲージメントが可視化されるようになってきているので、これは持論ですが、こういったデータをより深くで分析し評価することで、もっと新しい発見があるのではと思っています。
▲あいみょん「マリーゴールド」
柴:ちなみに、アーティスト側は何人が何回聞いたというデータを見られるのでしょうか?
谷:個人情報までは分からないのですが、ダッシュボードというかたちで、実際にどういう人たちにどうやって聞かれているのかをグラフで見られる環境になっています。
柴:アマゾンジャパンさんはいかがでしょうか?
本堂:フィジカル・デジタルをまたぎ、カスタマーがどうアーティストにエンゲージをしているのかがわかるようなデータを提供できるよう、現在開発を進めています。
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イベント情報
【音楽の未来~NOW PLAYING JAPAN~】
日時:2019年8月27日(火)9月3日(火)10月7日(月)
19:00~21:00
会場:東京ミッドタウン日比谷 BASE Q(千代田区有楽町1-1-2 東京ミッドタウン日比谷6F)
モデレーター:柴那典(音楽ジャーナリスト)
チケット:5,000円(NewsPicksアカデミア会員は無料)
内容:
【8月27日(火)】
第一部「徹底解説:世界のストリーミング市場」
ストリーミングの登場により、音楽の国境が消えつつある中、どうすれば日本のアーティストは世界で勝てるのか。世界のストリーミング市場の現状と、世界で勝つための戦略を解説。
ゲスト:
谷 和博(KKBOX Japan LLC 代表/General Manager)
本堂 清佳 (アマゾンジャパン合同会社 デジタル音楽事業部 レーベルリレーションズ 部長)
第二部「世界水準のブランド戦略」
アーティストの世界進出が進んでいる中で、強いブランドを作るためには何が必要なのか。世界で戦うためのブランド戦略を語る。
ゲスト:
VERBAL(Producer/MC/ DJ/Designer)
梶望(ソニー・ミュージックレーベルズ エピックレコードジャパン オフィスRIA制作部 部長)
【9月3日(火)】
第一部「コミュニケーションとしての音楽」
通勤時や仕事中など、音楽は多くの人にとって必要不可欠な存在になっている。今後、どのように音楽は消費されるのであろうか、また音楽はコミュニケーションツールになりうるのだろうか。
ゲスト:
小野哲太郎(AWA株式会社 代表取締役社長)
高橋明彦(LINE MUSIC株式会社 取締役COO)
堤 天心(株式会社U-NEXT 代表取締役社長)
第二部「刺さるコンテンツのつくり方」
世の中に出る音楽のうち、ヒットするものの割合はごく僅かである。そんな中、常にヒットコンテンツを生み出すためには、どのような思考が必要なのか。「ハマる」音楽の生み出し方を語る。
ゲスト:
川谷絵音(ミュージシャン・作詞家・作曲家)
いしわたり淳治(作詞家・音楽プロデューサー・作家)
【10月7日(月)】
第一部「サブスクリプション時代における消費行動の変化」
サブスクリプションサービスの浸透により、人々の消費意識はモノの「所有」から、サービスの「利用」へと変わりつつある。多種多様なサービスが存在している中、生活者に長期間利用されるためには消費行動を研究する必要がある。今回は、博報堂のプロジェクト「コンテンツビジネスラボ」で、生活者の意識・行動を研究する木下氏と谷口氏を招いて、サブスク時代の消費行動を紐解く。
ゲスト:
木下 陽介(博報堂 研究開発局 GM)
谷口 由貴(博報堂 研究開発局 研究員)
第二部「時代を超えて愛される『ものづくり』の極意」
音楽を含め、様々なコンテンツが簡単に消費される時代。その中で、長く愛される音楽はどのように作られるのだろうか。「愛されるコンテンツのつくり方」を語る。
ゲスト:
松任谷正隆(音楽プロデューサー)
栗田慎太郎(株式会社ワーナーミュージック・ジャパン 邦楽デジタルマーケティンググループディレクター/マネージャー)
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